徐麟释放信号：中共“党管宣传”战场转移的逻辑
在中国互联网平台红极一时的“太极拳师”马保国“凉了”，在11月28日之前“耗子尾汁”（谐音“好自为之”）“年轻人不讲武德”等马保国“经典语录”在自媒体平台上十分风靡。不过，这一网络“热剧”随着《人民日报》官方微博的一则评论文章霎时安静下来。文章不仅“奉劝”马保国从闹剧中抽身，更警示“背后的人尽早收手”。此后，新华社旗下媒体亦发文称马保国现象，“这不正常”。
“背后的人”是谁？《人民日报》官微点到为止的对象其实早在11月19日，中宣部副部长、中国国家新闻办公室主任徐麟在当日的中国新媒体大会上就曾点名道姓：“要牢牢把握新闻舆论工作的主动权主导权，坚决防止借融合发展之名淡化党的领导，坚决防范资本操纵舆论的风险。”虽然徐麟说这话的背景是在2020年的新媒体大会，但来自中央层级在宣传领域如此直白警示资本力量的存在还是首次。这意味着，中共对自媒体的整顿在经历过打大“V”，关停自媒体平台后，资本正式进入官方的狙击范畴。
从打大“V”到瞄准资本
2012年后中宣系统对传统媒体的有5轮整饬，从对南方系媒体以接管、撤换管理层等方式使得国内舆论迅速统一到官方意志之内，到注销市场化媒体21世纪网以震慑“敲诈新闻”在传媒界的横行。在对体制内或者有官方背景的媒体掌握绝对舆论控制权后，中宣的整顿集中到网路领域。
其中网信办将中宣部原副部长、中共中央原网信办主任鲁炜在任时约谈大“V”的“约谈”模式机制化，频繁与入口网站谈话，包括自媒体公众号在内的时政类原创内容遭“一刀切”，凤凰、网易、腾讯、今日头条等网媒，不再是“法外之地”。从2013年整顿“薛蛮子、秦火火”为代表散播政治谣言、冲击中共政治体制的网络意见人士；到2015年针对“传播外业党史国史”为重点，关闭数百个社交媒体“大V”账号；再到2017年6月封禁毒舌电影、关爱八卦成长协会等25个微信自媒体公众号的网络泛娱乐化整顿。及至2018年11月，那场由中国官媒齐齐呼吁的对自媒体乱象的整顿，不过一月，近万个自媒体账号从中国互联网中消失。
但当这些大“V”消声，资本影响舆论的问题也浮上水面。2020年6月“天猫夫人大战淘宝直播网红张大奕”的网络花边新闻在微博上引发量级的关注，就是这场一度波及阿里股市的“女人的战争”在众目睽睽之下竟然火速被 “删帖禁言撤热搜”。中国网信办约谈新浪微博，要求其关闭微博热搜一周进行整改的背后不是针对这场娱乐八卦，而是拥有新浪微博30%股权的阿里在这场撤热搜的舆论管控中扮演了角色。而这种资本逾越界线的案例早在2016年电影《没有别的爱》中已经有所展现。
在中国的政治环境中，如果说整顿诸如南方系等传统主流媒体是不同时期政策的宽严之别，那么资本就从来没有过得以染指舆论的机会。但是在自媒体领域，掌控着中国自媒体半边天的资本成为中国官方话语秩序最大挑战者的因素越来越明显。
被忽视的媒体融合
外界一度认为，徐麟警示资本的力量与此前的“蚂已今服”事件相关，有意为高调的阿里降调。或许事情有另一层解释。
徐麟向资本喊话的背景是2020年的中国新媒体大会，这是一个在2018年由中国记协以及数家官媒共同搭台的新式会议，其目的也很明确，就是为了“加快推进媒体融合，进一步做好新闻宣传工作”。在党管宣传的媒体业态下，外界习惯看到中宣如何进行舆论管控与媒体整顿这些霹雳手段，却很少注意到媒体融合这个词汇。
媒体融合，这本是互联网技术革命下传统媒体如何顺应传播规律发展的一个领域内话题，但近几年，其已经频繁跨圈被讨论，甚至进入中共高层的政治议题之中。
被认为中共总书记习近平上台后确立其政治时代宣传方针的2013年中国全国宣传思想大会上，虽没有明确提及“媒体融合”一词，但习近平当时以抢占网络宣传思想阵地的说法以及要求中宣系统尽快掌握新媒体运行方法的指令已经为后来的媒体融合做了铺垫。
2014年8月18日，在习近平主持的中央深改组第四次会议上，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，至此，媒体融合发展上升到国家战略层面，也是这一年，被称为“媒体融合元年”。之所以说是“媒体元年”，并不是从这一年，中国的媒体业态才开始进入媒体融合阶段，实质上，这是官方掌控的传统宣传力量开始向新媒体领域迁移的动员。
随后的2016年2月19日，习近平还在其主持召开的党的新闻舆论工作座谈会上称“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。对新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去、运用起来”，并明确称中共在近几年的媒体融合上做了不少工作，取得不少成绩。事实上，在此期间，外界可以看到习近平多次出现在官媒制作中心，通过新媒体技术体验等形式强调其对媒体融合的关注。到2019年1月25日，中共中央政治局的第十二次集体学习直接把学习地点搬到党媒人民日报社，学习主题就是“全媒体时代和媒体融合发展”。
一定程度上说，中共对媒体融合的关注是体制内动力缺乏难以适应互联网时代宣传规律的一种政治督促，也正是这样的原因，宣传——这个中共曾经的本领优势正在新技术变革中从优势变为劣势。由此，所谓的媒体融合，是高层为庞大的宣传机器所发动的一次“长征”，当然，其目的仍是党管媒体。